Dönüşüm Hunisi ve Huni Görselleştirme Raporu

Sektörler, hedef kitleler farklı olsa da hemen hemen her websitesi sahibinin, ziyaretçilerinin tamamlamasını arzu ettiği bazı aksiyonlar vardır. Bunlar satın alma işlemi, iletişim formu doldurma, telefonla aramaları elde etme veya belirli bir içeriğin tüketimi gibi aksiyonlar olabilir. Bu eylemleri bir dönüşüm / hedef olarak tanımlayabiliriz.

Örneğin Merve’nin bir e-ticaret sitesi olsun. Merve için en önemli dönüşümün bir satın alma işlemi olduğunu konusunda hepimiz rahatlıkla hem fikir olabiliriz. Merve’nin gün sonunda baktığı en önemli metrik budur. Dün ne kadar satış elde ettik, geçen ay toplam satış sayısı veya gelir neydi? Geçen yıla göre satışlarımız nasıl performans gösteriyor? Tüm bunları Google Analytics hesabınızda hedef tanımlayarak rahatlıkla görebilirsiniz. Ancak Merve’nin işini geliştirebilmesi için bakması gereken çok önemli başka şeyler de var. Dönüşüm oranları, en verimli trafik kaynakları, hemen çıkma oranları v.b

Bunlardan birisi de satın alım yapan kullanıcıların geçtiği adımlardır. Bir çok websitesinde kullanıcılar hedef tamamlamak için bir dizi adımları aşmak zorundadır. Örneğin bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapmak isteyen kullanıcıları sipariş tamamlama aşamasında sepete ekleme, faturalandırma, teslimat bilgileri, ödeme sayfası gibi adımlar bekleyebilir. Bu noktada elde ettiğiniz satışlar kadar elde edemediğiniz satışlarda sizin için hayati önem taşımalıdır. Ziyaretçilerinizin hangi adımda websitenizi terkettiğini öğrenmek büyük bir problemi çözmenizi sağlayabilir. Bu yazımda, bu problemi gidermeye yönelik analizler yapabileceğiniz dönüşüm hunilerinden bahsedeceğim.

Dönüşüm Hunisi nedir? Ne işe yarar?

Dönüşüm hunileri, website ziyaretçilerinin bir hedef tamamlama yolunda adımları görselleştirmenizi ve anlamanızı sağlar. Huni adımlarını dilediğiniz gibi belirleyebilirsiniz. Ancak bu raporlardan bir sonuca varmak istiyorsanız bu adımlar üzerine biraz düşünmeniz gerekebilir. Bir e-ticaret sitesi için tipik bir huni adımları, ürünün görüntülenmesi, sepete eklenmesi, faturalandırma aşamalarının doldurulması ve sipariş verilmesidir diyebiliriz. Sürekli e-ticaret üzerinden örnek versem de dönüşüm hunilerini herhangi bir hedef tamamladığınız her websitesi için kurabilir, kullanabilirsiniz.

Neden Huni?

Adına huni denmesindeki sebep, tamamen benzetme diyebiliriz. Dönüşüm hunisine giren (anasayfa) kullanıcıların ortalama %1-5 en dibe kadar iner. Yani her adımda kaybettiğiniz potansiyel müşteriler vardır. Daha açıklayıcı bir örnek verecek olursak, websitenizde bir ürün görüntülenme sayısı ile ürünü sepete ekleme sayısı arasında büyük bir fark olabilir. Hunide her önemli adımda belirli kullanıcıları kaybetmeniz normal. Ancak bunu değerlendirirken huni’nin doğası böyle diyipte geçmemek lazım tabi ki. Bu kayıp oranlarını en aza indirerek dönüşüm oranlarınızı iyileştirebilirsiniz.

Google Analytics’te Dönüşüm Hunisi Nasıl Kurulur?

Google Analytics hesabınızda dönüşüm hunilerini aktif edebilmeniz için bir hedef tanımlamış ya da tanımlıyor olmanız gerekir. Navigasyon: Yönetici > Görünüm > Hedefler > Hedef ekle > Hedef Detayları

Hedef ayrıntıları sayfasından dönüşüm hunisini aktif hale getirdikten sonra huni kurulumuna başlayabilirsiniz. Önceden tanımlanmış bir hedefe sahip olsanız bile dönüşüm hunisi görselleştirme raporuna geçmiş dönüşümlerinizin verileri yansımayacaktır.

Kurulumdan Önce Dikkat Edilmesi Gerekenler

Hedefi Doğru Tanımlama

Google Analytics’te hedef tanımlarken URL’izin tetiklenmesini 3 farklı şekilde belirleyebilirsiniz. Hedefinizin bir URL’e eşit olma durumu, şununla başlar durumu veya normal ifade olarak tetiklenmesini sağlayabilirsiniz. Bu adımda yapılacak bir hata takip edemediğiniz dönüşümlere, dönüşüm olmadığı halde artan dönüşüm metriklerine sebep olabilir. Benim gördüğüm bu adımda yapılan en büyük hata URL’lerin sonuna gelen parametrelerin göz ardı edilmesinden kaynaklanıyor. Hemen bir örnekle açıklayalım;

 

Örneğin yukarıdaki gibi sonuna parametreler gelebilen bir üyelik sonuç sayfanız olsun. Hedefinizi /uyeliktamamlandi.aspx olarak kuruyorsunuz, eşleme seçeneği olarak;

URL Eşittir: /uyeliktamamlandi.aspx: Bu senaryoda Google Analytics raporlarında sadece 40 dönüşüm elde etmiş olarak görünürsünüz.

Şununla Başlar: /uyeliktamamlandi.aspx: Bu durumda ise ?uid parametresini alan tüm URL’leri dönüşümlere dahil ederek toplam, gerçek dönüşüm sayısını görürsünüz.

RegEx: Regular Expression’lar daha karmaşık bir yapıdır. Bu yazıda buna değinmeyeceğim. Ancak bilgi sahibi olmak için geçmişte yazdığım yazıya göz atabilirsiniz. Regular Expression

Büyük / Küçük Harf Duyarlılığı

Dikkatinizi çekti mi bilmiyorum ama yukarıya eklediğim görselde URL’ler /UyelikTamamlandi.aspx olmasına rağmen örnekte küçük yazdım. Eğer aynı şekilde hedef tanımlayıp, büyük / küçük harf duyarlılığı seçeneğini aktif etseydim Google Analytics hiçbir dönüşüm algılamayacaktı. Kısacası URL’inizde bulunan karakterlerin büyük / küçük harflere tam anlamıyla duyarlı olmasını istiyorsanız bu kutucuğu işaretleyebilirsiniz.

Dönüşüm Değeri

Eğer gerçekleşen dönüşüme parasal bir değer vermek istiyorsanız, bu alanda bir dönüşümün size ne kadar getiri sağladığını sisteme tanımlayabilirsiniz. Böylece Google Analytics raporlarına dönüşümlerinizin parasal değerlerini yansıtabilirsiniz. Ancak gerçekleşen conversion’un sizin için sabit bir değeri yoksa bu bölümü boş bırakmak en mantıklı seçim olacaktır. Aksi halde Google Analytics hesabınıza yanlış veri akışı sağlamış olursunuz.

Huni Adımları

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken en önemli şey huni adımlarını doğru bir şekilde sisteme tanımlamak diyebilirim. Benim gördüğüm en çok yapılan yanlışlardan birisi URL’in tamamının huni adımlarına eklenmesidir. Örneğin sepet URL’iniz /sepet olsun, bunu sisteme /sepet olarak tanımlamalısınız, www.karpuz.com/sepet olarak değil.

Huninin ilk adımının zorunlu olması neyi değiştirir

Eğer huninizi kurarken ilk adımı zorunlu tutmazsanız huniye ortadan girişlerde raporlarınıza yansır. Bu seçeneği aktif ettiğinizde ilk adımı görüntülemeyen ziyaretçiler huninin dışında tutulacaktır. Örneğin giyim üzerine bir websitesinde kadın, erkek ve çocuk üzerine ana kategorilerin olduğunu varsayalım. Eğer siz bu 3 grup için farklı huniler kurup, kullanıcılarınızın satın alma yolunda ne şekilde davranış gösterdiğini görmek isterseniz ilk adımı zorunlu olan üç farklı huni kurmalısınız.

Kurulumu tamamladıktan sonra doğru çalışıp çalışmadığını test etmeyi ihmal etmeyin. Eğer her şey düzgün görünüyorsa tek ihtiyacınız veri toplamak için biraz zaman.

Hedef Huni Görselleştirme Raporu

Dönüşüm hunisini kurmanız ile birlikte Google Analytics’te huni görselleştirme raporunu artık kullanabilirsiniz.

Navigasyon: Dönüşümler > Hedefler > Huni görselleştirme

 

Huni görselleştirme raporunun her bir bölümü bir sonraki adıma geçenlerin yüzdesini ve sayısını gösterir. Örneğin yukarıdaki raporda 4790 kullanıcının alışveriş sepetini görüntülediğini, bunların yalnızca %13,90’ı bir sonraki aşamaya geçtiğini görebiliriz. Ayrıca her huni aşamasının yanında huniden ayrılan kullanıcıların sayısını ve nerelere gittiklerini görebilirsiniz. Örneğin sepet adımından sonra 4124 kullanıcı huniden ayrıldığını, bunların 762’sinin siteden çıkış yaptığını görebiliyoruz.

Raporun en altında alışveriş tamamlama sayısını ve huni dönüşüm oranı görünür. Burada bir parantez açmak istiyorum. %5.64 olarak görünen huni dönüşüm oranı, hedef dönüşüm oranınızla aynı şey değildir. Huni dönüşüm oranı, dönüşüm hunisine giren ve hedefi tamamlayanların yüzdesini ölçer.

Raporu kısaca yorumlarsak; 4790 ürünün sepete eklenmesine karşılık 272 tamamlanan alışveriş olduğunu görüyoruz. Ürünü alışveriş sepetine atan kullanıcıların sipariş verme oranının ortalamanın altında kaldığını söyleyebiliriz. Burayı optimize etmek için sepet > adres bilgileri ve adres bilgileri > ödeme seçenekleri arasındaki adımların iyileştirilmesi gerekiyor.

Alınabilecek aksiyonlar;

  • Sepet sayfası gözden geçirilmelidir.
  • Adres sayfası gözden geçirilmelidir.
  • Sepet sayfasından site içi farklı sayfalara geçiş yüksek, bunu göz önünde bulundurarak kullanıcıları tekrar huniye sokmayı hedefleyecek çalışmalar yapılabilir.

Alışveriş Sepeti Vazgeçme Oranı Nedir? (Cart Abandonment Rate)

Üzerinde uzun uzun konuşulabilecek bir konu ama, doğrudan ilişkili olduğu için kısaca bahsetmek istiyorum.

Cart Abandonment Rate, bir ürünü alışveriş sepetine ekleyen ancak satın alma işlemini tamamlamayan kullanıcıların yüzdesini gösterir. [1 –  (Tamamlanan hedef sayısı / Sepete ekleme)] * 100 şeklinde hesaplanır

Yani yukarıdaki örneğe göre hesaplama yapacak olursak, alışveriş sepeti terketme oranının %94,3 olduğunu görebiliriz. Örnekte huni dönüşüm oranlarının ortalamanın altında kaldığını söylemiştim. Peki bu ortalama nedir? Gördüğüm ve incelediğim bir çok kaynağa göre alışveriş sepeti vazgeçme oranlarının ortalaması 65 ile 80 arasında değişiklik gösteriyor diyebilirim. Alışveriş sepeti vazgeçme oranlarınız bu ortalamanın üzerinde kalıyorsa çok acil, bu ortalamalardaysa işinizi geliştirmek için testler yapmanızı öneririm.

Statista’nın verilerine göre 2016 4.çeyreğe ait global alışveriş sepeti terketme oranları (global)

 

Son olarak hedef huni görselleştirme raporu ile ilgili bir kaç bilgi verip yazıyı tamamlayacağım;

Aynı oturumda gerçekleşen sayfa görüntülemeleri

Huni adımları benzersiz sayfa görüntülemeleri üzerinden ilerler. Ziyaretçiler aynı oturum içerisinde bir huni adımını kaç kere görüntülerse görüntülesin bu durum raporlara bir görüntüleme olarak yansır. Örneğin, kullanıcı sırayla sepet görüntüleme > faturalandırma görüntüleme > tekrar sepet sayfasına dönüş yapsa bile huni görselleştirme raporunuzda sepet sayfası görüntülemesi bir olacaktır. Ancak aynı kullanıcının websitesindeki oturumu sonlandıktan sonra bu adımları tekrar izlemesi raporlarınıza yansır.

Atlanan huni adımları

Atlanan huni adımları Google Analytics tarafından hem doldurulur hem doldurulmaz.  Bu durumu bir örnek üzerinden açıklayalım. Örneğin şu şekilde bir huni kurduğunuzu düşünün;

  • Anasayfa
  • Ürün kategorisi
  • Sepet sayfası
  • Faturalandırma & Teslimat
  • Ödeme

Senaryo: Ziyaretçi websitenize ürün kategori sayfanıza düşecek şekilde gelir, hiç sepet sayfasını görüntülemeden, hızlı al butonu ile faturalandırma sayfasına geçer ve alışverişini tamamlar. Kullanıcının huniye giriş adımının ürün kategorisi olduğu ve hunide bir geçmişi olmadığı için anasayfa bu hunide bir değer almayacaktır. Yani 0 olarak görünecektir. Ancak ziyaretçi hiç sepet sayfasını ziyaret etmemesine rağmen, huni içinde olmasından dolayı sepet sayfası Google Analytics tarafından otomatik olarak tamamlanmış görünür ve bir değer alır.

Gelişmiş segmentler için yeni görünüm şart

Hemen hemen her Google Analytics raporunda kullanabildiğiniz gelişmiş segmentleri huni görselleştirme raporunda kullanılmıyoruz. Kim bu verileri trafik kanallarına, cihazlara göre segmente edip incelemek istemez ki. Neyse ki bunun da bir çaresi var. Ancak bunu yapmadan önce özellikle neye göre segmentasyon yapmanız gerektiğini iyice düşünmelisiniz. Çünkü gelişmiş segmentler gibi esnek olmayacaktır. Google Analytics hesabınızda oluşturmak istediğiniz segmentlere göre filtrelenmiş bir görünüm oluşturarak dönüşüm hunisi görselleştirme raporunu kullanabilirsiniz.