Conversion yani dönüşüm kavramı sektörden olan, ilgi duyan hemen hemen herkesin mutlaka sürekli duyduğu bir terimdir. Ziyaretçilerin sitenizde gerçekleştirmesini istediğiniz hedefler ve hedeflere giden yolda yardımcı olabilecek her şeye dönüşüm diyebiliriz. Bir satın alma, üye kazanımı, sitede geçirilen süre, website ziyaretçilerinizin işletmenizi araması birer dönüşüm kabul edilebilir. Bu yüzden dönüşüm kesinlikle şu demektir diyemeyiz. İşletmenizin nihai hedeflerine göre bu tamamen değişkenlik gösterebilir. Fakat dönüşümleri Mikro Dönüşümler ve Makro Dönüşümler olarak iki ana kategoriye ayırabiliriz.
Mikro Dönüşümler
Ziyaretçilerinizi asıl hedeflerinize yönlendirmenizi sağlayan eylemlerdir. Google, mikro dönüşümleri “tamamlanması kullanıcının makro dönüşüme doğru ilerlediğini gösteren bir etkinliktir” şeklinde tanımlıyor.
Mikro dönüşümleri bir kaç örnekle açıklayalım,
- Sitenizde belirli sürenin üzerinde zaman geçirme
- Facebook sayfanızı beğenme
- Twitter’dan işletmenizi takip etme
- Blog yazılarını okuma
- Aynı ürünü bir kaç defa ziyaret etme
- E-mail bülteninize kayıt olma
Makro Dönüşümler
İşletmenizin asıl amacını belirleyen etkinliklerdir. Bir satın alma işlemi, bir teklif isteme veya ziyaretçinizin işletmenizi telefonla araması makro dönüşüm olabilir. Özetle bize para kazandıran dönüşümlere makro, bu yolda bize yardımcı olan dönüşümlere ise mikro dönüşümler diyebiliriz.
Mikro Dönüşümleri Değerlendirin!
Burada çok önemli bir ayrıntıya dikkat etmelisiniz. Mikro dönüşümlere tepkiniz ne oluyor? “aa bugün de Facebook’tan 10 takipçi kazandık” veya “email bültenimize geçen ay 250 kişi üye oldu” diyip ne sosyal medya için içerik üretiyor ne de email bültenleri hazırlıyorsanız bu mikro dönüşümleri çok kafaya takmayın, işi akışına bırakın. Ziyaretçiler websitenizde mikro dönüşümler gerçekleştirerek ürünlerinize olan ilgisini bir bakıma ortaya koyuyor. Bunun devamı sizin elinizde. Onlara doğru kanalları kullanarak, ikna edici bir şekilde tekrardan ulaşırsanız makro dönüşüm elde etme ihtimaliniz yükselecektir.
Dönüşümlerden çok bahsettik şimdi biraz da bu elde ettiğimiz dönüşümlerin faturasını çıkaralım. Web siteniz muhtemelen ayrı ayrı birden fazla kanaldan trafik alıyordur. Hangi kanalın (google,display,social,organic v.b) sizin için daha değerli olduğuna sadece dönüşüm sayılarına bakıp karar vermek yanlış kararlar almayla sonuçlanabilir. Bir trafik kanalını değerlendirirken o kanal için yaptığınız harcamaları, asist ettiği dönüşümleri de hesaba katmalısınız. Hangi kanal size daha iyi bir yatırım getirisi sunuyor? Hangi kanal dönüşüm elde etmenizi destekliyor? Tüm bunlara aynı pencereden bakarak karar almanız daha verimli sonuçlar ortaya koyabilir.
Biraz daha açıklayıcı bir örnek üzerinden gidelim isterseniz
Senaryo1: Dönüşümlere Odaklanmak
Yukarıdaki tabloya bakarak yorum yapacak olursak en fazla dönüşümü elde ettiğimiz kanalın Google Arama Ağı, en düşük performans sergileyen kanalın iste Google Görüntülü reklam ağı olduğunu görüyoruz. Sizce sadece bu tabloya bakarak dijital pazarlama bütçenizi optimize etmeniz gerçekten mümkün mü? Böyle bir saçmalık olabilir mi?
Senaryo2: Sadece Dönüşüm Maliyetlerine Odaklanmak
İkinci senaryomuzda ise kanalların maliyet performansını görebiliyoruz. İlk tabloya göre biraz daha umut vaat edici, fikir verici bir tablo. En azından hangi kanaldan, ne kadar harcamaya karşılık neler elde ettiğimizi görebiliyoruz. Daha iyimser yaklaşabiliriz. Burada önemli ayrıntılardan bir tanesi hangi kanaldan ne kadar trafik edebileceğiz en fazla? Örneğin email pazarlama tarafında alabileceğimiz maksimum ziyaretçi diğer kanallara göre çok daha düşük olabilir. Daha fazla bu kanala bütçe ayıramayabiliriz. Ayrıca karar verme aşamasında bir de kanalların detayına bakmakta fayda var. Mesela Arama ağı kampanyalarının detayına indiğimizde marka terimlerini içeren kampanyalarımızın muhtemelen dönüşüm maliyetleri çok düşük olacaktır. Onları filtrelediğimizde tablo nasıl değişiyor ?
Peki yukarıdaki tabloyu optimize etmeyi düşünürsek? Kanalların performansını nasıl artırabilirsiniz bu sorunun cevabını aramaya başlasak? İşte bu noktada dönüşüm optimizasyonu devreye giriyor. Neden Google Display Network’ten aldığınız performans ortalamanın altında? Kaç dönüşümü desteklediğini hesaba kattınız mı? Bir kanaldan daha fazla trafik çekerek dönüşüm sayılarını artırmak yerine o kanalın dönüşüm oranı performansını artırarak aynı trafikle daha fazla hedef tamamlayabilirsiniz.
Nedir bu Dönüşüm Oranı?
Dönüşüm oranı (Conversion Rate): Websitenize gelen ziyaretçilerin, belirlemiş olduğunuz hedefleri tamamlama oranını gösterir. Örneğin websitenize gelen 1000 ziyaretçinin 30’unun dönüşüm yaptığını varsayalım. Yani dönüşüm oranınız %3 oluyor. Şimdi dönüşüm oranını %5’e yükselttiğimizi düşünelim. Otomatik olarak aynı ziyaretçiden 30 değil 50 hedef tamamlama sayısı kazanacaktık.
Dönüşüm oranı aslında pazarlamanın genel bir unsurudur. Bence dijital reklamcılık ile birlikte bu terim daha fazla önem kazandı. Hadi birlikte bir televizyon reklamını optimize etmeye çalışalım. Muhtemelen sadece belirli saatlerde, belirli kanallarda, önceden fazlasıyla emek verilmiş videolarla reklamlarınızı yayınlayacaksınız. Peki ya diğer saatler ve kanallar nasıl performans verebilir merak ettiniz mi? Test etmeye çalışırsanız, sürecin ne kadar yavaş ve pahalı olabileceğini tahmin edin. Birde yayına başlamışken video’yu şöyle yapsak mı sorusunun geldiğini düşünün. Upss kolay gelsin.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Neden Bu Kadar Önemli?
- Her zaman websitenizi geliştirebilirsiniz: Websiteniz size göre her ne kadar güzel tasarlanmış olursa olsun dönüşüm oranlarınızı her zaman artırma şansınız vardır. Aynı zamanda kullanıcı odaklı, değişen tüketici davranışlara göre websitenizi sürekli güncelleyebilirsiniz. Bu yeni website tasarımına geçmekten daha iyi bir yoldur bana göre.
- Daha fazla müşteri edersiniz: İşletmenize ekstra bir reklam maliyeti oluşturmadan, mevcut website trafiğinizi daha fazla artırmadan daha fazla dönüşüm elde edebilirsiniz.
- Rekabet Artışına yenik düşmeyin: Dijital pazarlamaya ayrılan bütçelerin her geçen gün artması, sürekli pazara yeni oyuncuların girmesi piyasada oluşan rekabeti artırmaktadır. Bununla bağlantılı olarak CPC maliyetleri de artmaktadır.
- CPA Maliyetlerinizi düşürebilirsiniz: Reklam verdiğiniz kanalları, kampanyaları optimize ederek dönüşüm getirmeyen kampanyalara harcadığınız gereksiz maliyetlerin önüne geçerek edinme başına maliyetlerinizi iyileştirebilirsiniz.
- Optimizasyon çalışmaları doğru müşterileri beraberinde getirir: Kampanyalarınızı optimize ederek gereksiz maliyetleri engelleyeceğiniz gibi websitenize çektiğiniz trafiğin de daha işletmenizle daha ilgili olmasını sağlar.
Özetle Dönüşüm Oranı Optimizasyonu sadece pazarlama kampanyalarınızla veya websitenizle ilgili değil tüm dijital varlığınızla ilgilidir. Açılış sayfalarınızdan, pazarlama kampanyalarınıza hatta satış sonrası desteğe kadar uzanabilen bir yolculuğu kapsayabilir. Bu biraz işletmeler için korkutucu gelebilir fakat yapacağınız çok küçük değişikliklerle harika sonuçlar elde edebilirsiniz. Dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmalarınız her zaman olumlu sonuç verecek diye bir şey de yok. Burada önemli olan sürekli test edecek bir şeyler çıkartıp, performans artırma çalışmalarının sürerekliliğini sağlamanızdır.
