Metehan Yılmaz
Sepet Terk Etme Oranı Nedir?
Sepet terk etme oranı: alışveriş sepetine eklenen ürünlerin oransal olarak ne kadarının alışverişi tamamlamadan bittiğini gösteren bir metriktir. Genellikle yüzdesel ifadelerle tanımlanır. Sepete atılan ürün veya hizmetlerin tamamlanmayan alışverişlerini ifade eder. Sepeti terk etme oranları genel ortalamada %74’tür. Yani her 100 sepet gösterimi gerçekleşen oturumların 26’sı alışveriş tamamlanmayla sonlanmaktadır.
Bu yazımda e-ticaret ile ilgilenen insanların, pazarlamacıların bir bölümünün takip ettiği, bir bölümünün ara ara düşündüğü bir bölümünün ise tamamen göz ardı ettiği bir metrikten bahsedeceğim. Konuşacağımız metriğin adı sepet terk etme oranı yani cart abandonment rate. Öncelikle bu metriğin tam olarak ne anlama geldiğini açıklayalım.
Dünya e-ticaret hacmini 2018 yılı 3 trilyon dolara yakın kapattı. Ortalama alışveriş sepeti terk etme oranının %74 olduğunu (son bulabildiğim veriler bu şekilde) varsayarsak 2018 yılında sepette bıraktığımız 9 trilyon dolara yakın ürün olduğunu söyleyebiliriz. Bunun nasıl bir rakam olduğunun farkındasınız değil mi? Gerçekçi olmak gerekirse alışveriş tamamlama oranı hiçbir zaman %100 olmayacak fakat sektör ortalamalarına bakarak sepet terk etme oranınızı genel ortalama ile karşılaştırabilirsiniz. Genel ortalamanın çok altında bir sepet terk etme oranına sahipseniz bunu iyileştirmeye odaklanmak, ekstra ziyaretçiye ihtiyaç duymadan satışlarınızı dolayısı ile website gelirlerinizi artırabilir.
Sepet Terk Etme Oranı Neden Önemlidir
E-ticaret sitenizde belirli aşama kaydetmiş, ürünlerinizi almaya çok yaklaşmış kullanıcıların sepeti terk etmesi doğrudan satışlarınızı etkileyebilecek bir faktördür. Sepet terk etme oranının önemini bazı istatistikleri ele alarak anlatacağım. Statista’nın 2018’in ikinci çeyreğinden itibaren analiz ettiği sektörel bazlı alışveriş sepeti terk etme oranları şöyle.
En fazla sepet terketme oranı %81.8 oranla turizm sektöründe olurken en düşük sepet terk etme oranı ise %71.5 ile moda sektöründe olduğunu görüyoruz. Son verilere göre globalde ortalama sepet terk etme oranı ise %75.4 olarak görüntülenmektedir.
Yıllara göre alışveriş sepeti terk etme oranlarına bakacak olursak grafik aşağıdaki gibi görüntülenmektedir.
Barilliance’ın bir raporuna göre cihazlar özelinde alışveriş sepeti terk etme oranları ekranların küçülmesiyle ters orantılı değişiklik gösteriyor. Ekranlar ne kadar küçülürse alışveriş sepeti terk etme oranları o derece artış gösteriyor.
Yukarıdaki istatistiğe ilk baktığınızda aklınıza farklı farklı sebepler gelebilir. Her ne kadar bunun arkasında bir çok farklı sebep olabilse de benim ilk aklıma gelen şey, ekranların küçülmesi sepet terk etme oranlarını artırdığı yönünde . Mobil trafik toplam trafiğin %50’sinden fazlasını ele geçirse de alışverişi tamamlama noktasında daha büyük ekranlara göre daha zayıf performans gösteriyor. Az önce dediğimiz gibi bunun bir çok farklı sebebi olabilir, çok farklı yorumlanabilir ama yukarıdaki istatistikten ekran boyutlarının sepet terk etme oranlarında doğrudan etkisi olduğunu görebiliyoruz. Bununla ilgili aklıma gelen ilk iki senaryo şu şekilde;
Senaryo 1: Mobil alışveriş deneyimi hala tatmin edici düzeyde yeterli değil
Hala mobil için optimize edilmemiş binlerce e-ticaret sitesi var. Kullanıcıların alışveriş deneyimini zorlaştıran bu durum alışveriş sepeti terk etme oranlarına doğrudan etki edecektir. Aynı zamanda masaüstü tasarımda kullanıcılara daha iyi deneyim sunmak, dönüşüm oranlarını artırmak için kullanılan pop-up, notification ekranları gibi bir çok şey mobil cihazlarda kullanıcı deneyimini zorlaştıran bir unsur haline gelebilir.
Senaryo 2: Ürünleri saklamak için sepet kullanımı
Akıllı cihazların her an ulaşılabilir olması sepete ekleme davranışının üzerinde bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz. Artık daha kısıtlı zamanlarda, daha sınırlı durumlarda bile ürün araştırma sürecine girebiliyoruz. Böyle durumlarda da bulduğumuz ürünleri kaybetmemek için sepete ekleme gibi davranışlar gösterebiliyoruz.
Baymard, 2017 yılında 1799 kişiyi kapsayan, alışverişe sepeti terk etme nedenleri üzerine bir anket gerçekleştirdi. Ankete katılan kullanıcıların büyük bir bölümü sepette karşılaştıkları ekstra maliyetler yüzünden alışveriş sepetini terk ettiklerini dile getirmiş. Bunun yanında kullanıcıları zorla üye yapmaya çalışan websiteleri ve ödeme sürecini uzun tutan siteleri de kullanıcıların pek sevdiğini söyleyemeyiz.
Sepet Terk Etme Oranı Hesaplaması
Cart Abandonment Rate, bir ürünü alışveriş sepetine ekleyen ancak satın alma işlemini tamamlamayan kullanıcıların yüzdesini gösterir. [1 – (Tamamlanan hedef sayısı / Sepete ekleme)] * 100 şeklinde hesaplanır.
Sepet terk etme oranını ölçebileceğiniz bir çok araç vardır. En çok kullanılan web analiz araçlarından birisi olan Google Analytics’te dönüşüm hunisi oluşturarak alışveriş sepeti terk etme oranlarınızı takip edebilirsiniz.
İlgili yazı: Dönüşüm hunisi nedir, nasıl kurulur?
Google Analytics dışında Mixpanel, Hotjar, Yandex Metrica gibi 3 party analiz araçları ile de alışveriş sepeti terk etme oranlarını görselleştirmek mümkün.
Sepet Terk Etme Oranını İyileştirme Önerileri
Sayfanızın mobil cihazlar için optimize edildiğinen emin olun
Mobil trafiğin masaüstü trafiği geçtiğini hepimiz biliyoruz artık. Buna rağmen mobil uyumu olmayan e-ticaret siteleri ile karşılaşmaya devam ediyoruz. Büyük ekranlı cihazlar için tasarlanmış siteler mobil cihazlarda nasıl kullanılabilir ki? Ekranı büyük küçült, o minik düğmelere tıklamaya çalış.. Can sıkıcı. Site yöneticilerinin ve pazarlamacıların kesinlikle öncelikle çözmesi gereken problemlerden bir tanesi.
Websitenizin mobil cihazlarda nasıl performans gösterdiğini Google’ın Mobile-Friendly Test aracı ile kolayca test edebilirsiniz.
Sayfanızın açılış hızının iyi performans sergilediğinden emin olun
Sitenizi ziyaret eden kullanıcılara iyi bir deneyim yaşatmanın en kritik maddelerinden birisi de sayfalarınızın yüklenme hızıdır. Google’ın da üzerine basarak dile getirdiği, bunu önemli sıralama faktörlerinden biri varsaydığı, sayfa açılış hızı tartışmasız dönüşüm oranlarına dolayısı ile website gelirlerinize doğrudan etki eden önemli bir faktördür.
Google Page Speed Insight, gtmetrix, pingdom gibi araçlar sayfalarınızın performansını ölçme ve iyileştirme noktasında size destek sağlayacaktır. Ayrıca sayfa açılış hızının etkileri ve performans önerileri için de site hızı optimizasyonu başlıklı yazımı ziyaret edebilirsiniz.
Sepette karşılaşılan sürpriz maliyetler
Yapılan bir çok araştırmada kullanıcılar, sepeti terk etmelerini sağlayacak en büyük nedenin ödeme adımlarında karşılaştıkları ekstra maliyetler olduğunu söylüyor. Ürün fiyatlarına vergiyi dahil etmemek, kargo ücretlerini sürpriz bir şekilde sepette ortaya çıkarmak kullanıcıların sepete terk etmesinde büyük rol oynamaktadır. Bundan dolayı kullanıcılara kargo bilgisi gibi ek maliyet yaratabilecek şeylerin bilgilerini şeffaf bir şekilde sunmaya özen göstermeye çalışmalısınız.
Üye olmadan alışveriş seçeneği
Ziyaretçileri üye yapıp, onlar hakkında önemli bilgileri elde etmek gerçekten iştah kabartıcı. Bir çok e-ticaret sitesi sahibi farklı farklı pazarlama stratejileri üretebilmek için kullanıcıları hakkında olabildiğince fazla şey bilmek ister. Ancak her ziyaretçi sitenize üye olmak isteyemeyecektir bu da kesin. Özellikle e-ticarete yeni başlamış, marka bilinirliği olmayan bir websiteniz varsa işiniz daha zor. Bu noktada yapabileceğiniz en güzel şey, üye olmadan alışverişlerini tamamlayabilmelerini sağlamak. Bence bu kararı onlara bırakın. Aynı zamanda alışveriş aşamalarında sadece ihtiyacınız olan bilgileri almalısınız.
Sosyal medya hesapları ile kayıt imkanı sunmak ziyaretçilerinize zaman kazandıracağı gibi istediğiniz temel bilgileri de elde etmenizi sağlayabilir. Ayrıca bazı unutkan üyelerinizi şifre sırlama çabasından da kurtarmış olursunuz.
Email yeniden pazarlama kampanyaları
Alışveriş sepetini terk eden kullanıcıların %20’sinden fazlası ürünleri satın almak istemedikleri için değil, bir problemden dolayı alışverişi tamamlamıyor.
İşte bu noktada dijital pazarlamanın en eski, ama hala çok etkili kanallarından birisi olan email pazarlaması giriyor devreye. Ürünlerini sepette bırakmış ve websitenizi terk etmiş kullanıcılara hatırlatıcı mailler göndermek onları tekrar websitenize çekerek alışverişlerini tamamlamalarına olanak sağlayabilir. Bu noktada dikkat etmeniz gereken şey göndereceğiniz maillerin sıklığı ve sayısı. İlk hatırlatma mailinden sonra kullanıcılara belirli havuçlar sunmakta faydalı olabilir.
Canlı Destek
Müşterilerinize satın alma yolunda iyi bir deneyim yaşatmanın başka bir yolu ise onlara sunacağınız satış öncesi destek hizmetidir. Müşterilerin sizi aramaya veya mail atmaya itmeyecek kadar küçük soruları olabiliyor. Websitenizde canlı destek sunmak bu soruları anlık ve pratik bir şekilde cevaplayabilmenizi sağlar. Böylece ufak sorunlar yüzünden sitenizi terk edebilecek müşterilerileri elde tutabilirsiniz.
Tahmini Teslimat Tarihi
Alışveriş sepeti terk etme oranlarını artırabilecek bir diğer faktör ise uzun süren teslimat tarihleridir. Özellikle hepsiburada, n11 gibi dev e-ticaret sitelerin olduğu bu pazarda çoğu kullanıcı bir kaç hafta süren teslimatları beklemek istemeyecektir. Bu da onları farklı sitelere yönlendirecektir.
Kargo süreçlerinizde rakiplerinize karşı avantaj sağlayabilecek bir pozisyonda olursanız kesinlikle bunu vurgulamalısınız. Bu durum alışveriş sepeti terk etme oranlarınızı düşürecektir.
Ziyaretçilerinizi İzleyin
Ziyaretçilerin websitenizde nasıl davranış sergilediğini öğrenmek kullanıcı deneyimini geliştirme noktasında önemli paya sahiptir. Böylece ziyaretçilerinizin alışverişin hangi adımlarında takıldığı, karşılaştıkları engeller hakkında fikir sahibi olabilirsiniz. Çıkardığınız bu varsayımlar ile ilgili A/B testleri yaparak kullanıcı deneyimini geliştirebilirsiniz.
HotJar, Craz Egg, Mouseflow gibi araçlar ziyaretçilerinizin davranışlarını izlemenize olanak tanır. Bu araçlarla websitenizde gerçekleşen oturumlara ait ısı haritaları, video kayıtları, mouse hareketleri v.b bilgilere ulaşabilirsiniz.
Özetle, her gün bu ekosistemde binlerce internet kullanıcısı ürünleri sepette bırakıp ayrılıyor. Bunun bir çok sebebi olabileceğini konuştuk. Ancak bu oranları iyileştirmek biraz da sizin elinizde. Ziyaretçilerinize olabildiğince iyi bir deneyim yaşatarak bu oranları iyileştirmeye odaklanabilirsiniz.
Dikkatinizi çekebileceğini düşündüğüm ilgili yazılar:
Hemen çıkma oranı nedir?
Dönüşüm oranı optimizasyonu
Site hızı performans önerileri
