Google Alışveriş Reklamları: Optimizasyon Önerileri 2017

Alışveriş reklamları, Merchant Center’da bulunan ürün envanterinizi kullanarak Google arama sonuçlarında veya iş ortaklarında reklam yayınlamanızı sağlayan bir AdWords reklam modelidir. Diğer reklam modellerine göre kurulumu biraz daha karışık ve uzun sürebilir. Reklamları yayınlamaya başlamak için bir şekilde ürünleriniz hakkında bazı bilgileri Google Merchant Center’a aktarmanız gerekmektedir. Bu bilgiler her ülke için değişiklik gösterebilir.

Bu yazımda alışveriş reklamları nasıl kurulur sorusundan çok nasıl optimize edilir tarafına değineceğim. Ama ondan önce alışveriş reklamları ile ilgili yapılmış bazı araştırma sonuçları paylaşmak istiyorum.

Alışveriş reklamlarına olan yatırım artmaya devam ediyor. Yıllık değişim grafiğine bakıldığında alışveriş reklamlarına olan yatırımda %44 artış görülmektedir. Aynı zamanda alışveriş reklamlarından elde edilen tıklamalarda da %76 artış gözlemlenmiş. (Kaynak: iProspect Paid Search Trends 2017 – Q1)

Bir başka kaynakta ise bölgelere göre alışveriş reklamlarının pazar payındaki hacimlerini görüyoruz. Tahmin ediyorum ki bizim ülkemizde de tablo bunlardan çok farklı değildir. Aynı kaynağa göre mobilde yayımlanan alışveriş reklamlarının dönüşüm oranları metin reklamlara göre ABD’de %55, İngiltere’de ise %61 daha yüksek (kaynak:Camato)

Alışveriş reklamlarına olan ilginin bu kadar artmasını sağlayan etkenlerin başında, text reklamlara göre (şu an için, en azından elimizde bulunan datalara göre) daha düşük CPC maliyetlerine sahip olması ve ürünlerin resim – fiyat gibi bilgilerini içermesinden dolayı ne aradığını bilen kullanıcıları sitenizle buluşturabilmesidir. Tüm bunlar ve Google’ın alışveriş reklamlarını son yıllarda geliştirmesi (ürün gruplama, rlsa, customer match kitleleri) optimizasyona önemin artmasını sağlamıştır. Aşağıda PLA kampanyalarını optimize etmenizi sağlayacak bir kaç yoldan bahsedeceğim.

Alışveriş Reklamları Optimizasyonu

Özel Etiket Kullanımı

PLA kampanyalarınızı belirleyeceğiniz özel etiketlere göre alt gruplara ayırabilirsiniz. Örneğin ürünlerinizin fiyat aralığına veya karlılığına göre bir özel etiket oluşturabilirsiniz. Bu sayede o aralıktaki ürünlerin performansını daha verimli değerlendirme şansı yakalamış olursunuz. Her ürün feed’iniz için 0’dan 4’e kadar maksimum 5 adet özel etiket kullanabilirsiniz.

Kullanabileceğiniz bazı özel etiketler;

  • Fiyat aralıkları
  • Sezonsal ürünler
  • Karlılık seviyeleri
  • Yeni ürünler
  • Cinsiyet

Ürün Adı Optimizasyonu

Ürünlerin başlıkları, PLA reklamlarınızın performansını etkileyen en önemli faktörlerden birisidir. Doğru belirlenmiş ürün başlıkları reklam gösterimlerini, tıklama oranlarınızı, dönüşüm oranlarınızı dolayısıyla kampanyanızın kalitesini artıracaktır.  Örneğin, macbook pro ürününüz için ürün başlığı belirlerken “macbook pro 15.4” gibi bir başlık kullanmak yerine, ürünün özelliklerini daha detaylı anlatan bir başlık kullanmanız kampanyanızın performansını artıracaktır. Ürün başlıklarınızı optimize ederken aşağıdakilerden faydalanabilirsiniz.

#1 Marka Adı

Ürün başlıklarınızda marka isimlerine yer vermek, pazarlama huninizin alt bölümünü oluşturan kullanıcıları hedeflemenize olanak sağlar. Böylece jenerik arama yapan kullanıcılardan ziyade neyi aradığını bilen insanlara daha rahat ulaşabileceğiniz için dönüşüm oranlarınız olumlu yönde etkilenebilir.

#2 Ürün Özellikleri

Ürünlerinizi benzersiz kılan, ayrıt edici özellikleri oluşturduğunuz başlıkta kullanabilirsiniz. Bu noktada ürünlerinizin başlıklarında model, renk, boyut gibi ürün özelliklerini anlatan tanımlamaları başlıklarınıza yansıtmalısınız. Örneğin, ürün başlıklarında “siyah t-shirt” kullanmak yerine “slim fit kolsuz siyah t-shirt “daha hedefli ve alaka düzeyi yüksek reklamlar göstermenize imkan sağlar.

#3 Karakter Sayısı

Ürün başlıklarında maksimum 150 karakter kullanabilirsiniz. Ancak arama sonuçlarında gösterilen başlıklar 70 karakterle sınırlıdır. Bundan dolayı Google, daha iyi görünüm için ürün başlıklarınızı 70 karakterle sınırlamanızı önermektedir.

Aynı zamanda itici olmamak adına ürün başlıklarında bulunan tüm karakterleri büyük harfle yazmamaya özen gösterin.

Bu bölüm PLA kampanyalarınızın optimizasyon süreci için son derece önem taşımaktadır. Konuyla ilgili yaptığım araştırmalarda SearchEngineLand tarafından yapılan bir testle karşılaştım dilerseniz buradan okuyabilirsiniz.

Ürün Görselleriniz Uygun mu?

Alışveriş reklamlarında kullanıcıların gördüğü en önemli şey ürünlerinizin görselleridir. Bu nedenle ürün resimlerini kampanyaların performansını önemli ölçüde etkilemektedir. Ürünlerinizin görsellerini seçerken aşağıdakilere dikkat edebilirsiniz.

  1. Yüksek kalitede görseller kullanmaya özen gösterin
  2. Ürünlerinize eklediğiniz görsellerin diğer varyasyonlarının oluşturduğunuz feed’e aktarıldığından emin olun.
  3. Ürünlere eklenen bütün görsellerin, aynı ürünü yansıttığından emin olun.
  4. Ürün görsellerini oldukça sade, mümkünse arka planı beyaz olacak şekilde seçin. (yakın zamanda bu zorunluluk olabilir)

Kampanya Önceliklerini Belirleyin

Aynı ürünler birden fazla PLA kampanyanızda yer alıyorsa kampanya öncelikleri devreye girecektir. Standart olarak öncelik belirlenmemiş tüm kampanyalar düşük öncelikle yayına başlar. Kampanyalarınıza öncelik vererek hangi kampanyalarınızın tekliflerinin geçerli olacağını belirleyebilirsiniz.

Bu özellik hakkında bilmeniz gereken en önemli şey; En yüksek öncelikli kampanyanın tekliflerinin geçerli olacağıdır. Yüksek ve düşük öncelikli kampanyalarınız olduğunu varsayın. Aynı ürünler iki kampanyada da olsun. Bu noktada yüksek öncelikli kampanyanın teklifi, düşük öncelikli kampanyaya göre daha düşük bile olsa öncelik yüksek öncelikli kampanyada olacaktır. Yani daha düşük bir teklifle rekabete gireceksiniz. Unutulmaması gereken bir başka şey ise kampanyaların günlük bütçesi ve reklam yayınlama yöntemidir. Standart olarak yayınlanan bir yüksek öncelikli PLA kampanyası reklamları olabildiğince 24 saate yaymaya çalışacağından, bütçesi bitmese bile arada sırada düşük ve orta öncelikli kampanyalarınız gösterim alabilir. Tüm kampanyalarınızın önceliklerinin eşit olma durumunda ise teklifi yüksek olan kampanya önceliklendirilecektir.

Kampanya Yapınızı Düzenleyin

PLA reklamları her ne kadar arama ağı reklamları gibi Google aramalar üzerinden ilerliyor olsa da, arama ağı reklamları gibi anahtar kelime hedefleme yapmaya müsait değildir. Yukarıda bahsettiğimiz gibi sistem, reklamları gösterecek sorguları dinamik olarak ürün adına ve açıklamasına göre belirler. Bu durum arama sorgularının kalitesine göre teklif ve bütçe belirlemenizin önüne geçer.

Örneğin, televizyon satışı üzerine bir e-ticaret sitenizin olduğunu varsayalım. Bu durumda kullanıcılar temel olarak 3 farklı arama sorgusu yapısı ile sitenize gelecektir

  • Hangi markayı, modeli tercih edeceklerini bilmeyen, genel aramaları içeren sorgular. (televizyon, televizyon fiyatları v.b)
  • Alacağı ürünün markasına karar vermiş ama modeli noktasında kararsız olan kullanıcıların yaptığı sorgular. (vestel televizyon, lg televizyon fiyatları)
  • Alacağı ürünün markasını ve modeline karar vermiş kullanıcıların yaptığı sorgular. (Sony KD-55XE9305 55″ 140 Ekran televizyon)

Şimdi yukarıdaki davranışları PLA kampanyalarına nasıl yansıtabileceğimize bakalım.

Jenerik: Düşük teklif, marka ve model terimleri ise negatifte
Marka: Orta seviye teklif, model terimleri negatifte
Model: Yüksek teklif, negatif yok, kampanya önceliği düşük.

Kampanya önceliklerini ise sırasıyla yüksek, orta ve düşük yapabiliriz.

Negatif Anahtar Kelimeler

Her ne kadar Google Alışveriş reklamlarında anahtar kelime belirleyemiyor olsakta negatif anahtar kelimeler ekleyebiliyoruz. Negatif anahtar kelimeleri kampanya geneli veya ürün grupları özelinde ekleyebiliyorsunuz. Ayrıca hesap geneli belirlemiş olduğunuz negatif anahtar kelimeleri de alışveriş kampanyalarına dahil edebilirsiniz. Tıpkı Google Arama Ağı reklamları gibi belirli aralıklarla arama terimlerini kontrol etmek, alışveriş reklamlarının optimizasyon sürecinde büyük önem taşımaktadır.

Kaybedilen Gösterimleri Kontrol Edin

Son maddeler her ne kadar arama ağı kampanyalarının optimizasyonunu gerçekleştirirken sık sık kullandığımız şeylerden oluşsa da önemini vurgulamak için tekrar belirtme isteği duydum.  Kaybedilen gösterimlerin oranını kontrol ederek bütçe ve teklif optimizasyonu yapma gereği duyabilirsiniz. Ayrıca ürün grupları detaylarına girerek oluşturduğunuz ürün grubu segmentleri bazında da sıralamalardan dolayı kaybedilen gösterimlerin yüzdelerini görebilirsiniz.

PLA Reklamlarında RLSA & Customer Match Kitleleri

Yeniden pazarlama listelerinizi Google Alışveriş Reklamlarında da kullanabilirsiniz. Arama ağı kampanyaları gibi “yalnızca teklif ver” veya “hedefle ve teklif ver” seçeneklerinden birini belirleyerek remarketing listesinizi PLA kampanyalarına ekleyebiliyorsunuz. Aynı şekilde müşteri bilgilerinizden oluşturduğunuz kitleleri de bu kampanyalarda kullanabilirsiniz. Bu sayede elinizde bulunan kitlelere farklı öncelikler belirleyerek farklı tekliflerde ürünlerinizi sergileyebilirsiniz.

Feed’inizi Güncel Tutun

Google merchant hesabınıza ürünlerinizi 3 farklı şekilde gönderebilirsiniz. Bunun için en iyi uygulama ürünlerinizi, Google’a otomatik planlama ile bildirmektir. Bu sayede Google’a sürekli güncel bilgi sunabilirsiniz. Hem hesabınızın sağlığı hem de reklamlarınızı gören kullanıcıların daha iyi alışveriş deneyimi yaşamaları için Google Merchant hesabınızın güncel verileri barındırıyor olması oldukça önemlidir.

Google Ürün Kategorileri

 

Ürünlerinizi kategorize etmek, reklamlarınızın doğru arama sonuçlarında gösterilmesini sağlamak için oldukça önemlidir. google_product_category [google_ürün_kategorisi] etiketiyle ürünlerinizin kategorilerini merchant hesabınıza bildirebilirsiniz. Ürünleriniz hakkında doğru ve olabildiğince alt kırılımları içeren kategorileri seçmeye özen göstermelisiniz. Google’ın sunduğu tüm ürün kategorilerini buradan indirebilirsiniz.

Sonuç olarak bence alışveriş reklamlarının en önemli noktalarından ilki oluşturduğunuz ürün feed’inin kalitesi diğeri ise belirlemiş olduğunuz kampanyaların yapısıdır.  Sizin de eklemek istedikleriniz varsa benimle paylaşırsanız sevinirim 🙂